Band met doelgroep vergroot slagingskans campagnes – Ruim 70% gooit mailing ongeopend weg bij gebrek aan relevantie
Bij het versturen van een direct mailing wordt er volgens onderzoek te weinig aandacht besteed aan de relevantie voor de ontvanger. Dit blijkt uit een onderzoek van het Britse DMA. Bij het voeren van dialoogmarketing is het van groot belang dat er op een gepersonaliseerde wijze gecommuniceerd wordt richting de doelgroep, maar dit gebeurd volgens het onderzoek echter te weinig of op beperkte wijze. Een database met uitgebreide informatie en profielen van de doelgroep kan daarbij helpen.
E-mail marketing kan niet meer zonder marketingdatabase – Volwaardige database belangrijker door nieuwe wetgeving
Het versturen van gepersonaliseerde en relevante informatie is belangrijk voor goede e-mailmarketing, maar het belangrijkste is een marketingdatabase met persoonlijke voorkeuren en andere informatie van individuen om deze gepersonaliseerde informatie samen te stellen. Door de nieuwe anti-spam wetgeving, die het moeilijker maakt om zomaar iedereen informatie te mailen, zal er tevens op de ‘ouderwetse’ manier adressen en andere gegevens verzameld moeten worden. Door een goede database aan te leggen houdt deze vorm van marketing haar sterkste punten: snel en goedkoop.
Hilversum, door Sven Jonker - Marc Borgers van Succesvolleemailmarketing.com geeft zijn visie over hoe het nu verder moet na de wetwijziging van afgelopen oktober. In een recent artikel over e-mailmarketing wordt daarom uitgebreid ingegaan op het opbouwen van een e-mail database. Door middel van deze database kunnen bedrijven namelijk voor de (potentiële) klant relevante informatie versturen. “Voor zowel consumenten als bedrijven geldt dat er in principe alleen op basis van permissie gemaild mag worden. Realiseer je dat de bewijslast dat men permissie heeft gegeven bij niet-klanten bij jou (je bedrijf) ligt”, aldus Borgers op http://succesvolleemailmarketing.nl/2009/11/09/zonder-e-maildatabase-geen-resultaat.
“Echt effectief wordt een e-maildatabase pas als je deze combineert met al je andere klantgegevens en samenbrengt in één marketing database om zo een eenduidig beeld van de klant of prospect te krijgen. Zo kun je over meerdere kanalen heen inzicht krijgen in klantgedrag en die kennis weer toepassen op je prospects om ze te benaderen via het kanaal van voorkeur (toch vaak e-mail)”, aldus Hayo Baas, Business Solutions Consultant bij Alterian, http://www.alterian.nl. Alterian is een bedrijf dat meer dan 1.000 bedrijven ondersteunt in hun ontwikkelingen op het gebied van Customer Engagement en marketingtechnologie, zo ook op het gebied van e-mailmarketing.
“Het grote voordeel van een centrale marketingdatabase is dat je aan de hand van de informatie die je hebt veel slimmer en relevanter kunt segmenteren en dus personaliseren, dan alleen op bijvoorbeeld leeftijd en geslacht. Zo kun je bijv. op basis van een recente aankoop een aanbieding via e-mail over bepaalde accessoires sturen. Maar ook zou je zoiets telefonisch kunnen aanbieden. Op die manier maak je niet alleen e-mailmarketing een stuk effectiever, maar ook alle andere marketinguitingen”, aldus Baas.
Ook op Frankwatching.com wordt er aandacht geschonken aan de ontwikkeling van e-mailmarketing: “Organisaties zien e-mailmarketing als een belangrijk instrument om het merk en de organisatie te promoten. Met een e-mailnieuwsbrief hou je heel eenvoudig geïnteresseerden op de hoogte van de ontwikkelingen binnen het bedrijf en vergroot je de betrokkenheid bij je merk.” E-mailmarketing wordt dan ook omschreven als een goedkoop medium met een groot bereik. Door middel van software kan deze vorm van marketing ook nog eens geautomatiseerd worden.
“Voor consumenten ligt e-mail echter een stuk gevoeliger. Tussen de ongevraagde spammailtjes vallen nieuwsbrieven waar ze op geabonneerd zijn soms niet meer op. Om hun mailbox overzichtelijk te houden zetten ze hun spamfilter dan maar een tandje hoger”, volgens Michael Linthorst op Frankwatching.com, http://www.frankwatching.com/archive/2009/11/05/zit-e-mailmarketing-in-een-dip. Deze spamfilters zijn een groot probleem bij het voeren van e-mailmarketing. Is daar een oplossing voor? Volgens Hayo Baas van Alterian is het een kwestie van het inzetten van de juiste techniek: “Juist door al deze technische moeilijkheden is het verstandig om te investeren in een professionele oplossing waarmee je de “deliverability” van je e-mails waarborgt en tevens de (potentiële) klant op andere manieren kunt benaderen. Zo zal marketing nooit de uitwerking missen die een bedrijf ervan verwacht had.”
Maar dan komen we, naast spamfilters, bij nog een obstakel op de weg van e-mail marketing: hoe bouw je klantprofielen op? “Naast het gebruikmaken van bestaande data uit andere systemen, moet je de (potentiële) klant de meerwaarde van het achterlaten van persoonlijke gegevens op bijvoorbeeld de website duidelijk maken. Slimme marketeers gebruiken een methode waarbij het profiel telkens een klein beetje verder wordt verrijkt. Dat werkt beter dan de klant te vragen ineens twintig velden in te vullen. De verkregen informatie kan vervolgens worden opgenomen in een marketingdatabase, zodat je bij alle marketingacties de persoonlijke informatie van de doelgroep bij de hand hebt. Daarnaast is het ook belangrijk om de doelgroep op zoveel mogelijk uitingen op te roepen tot aanmelding,” aldus Baas.
Er is nog een grote uitdaging voor e-mailmarketeers, want hoe kun je er nu uitspringen in een overvolle inbox? “In het algemeen leidt personalisatie op naam tot een hogere respons maar bij contentpersonalisatie is dat effect nog groter. Om dit te kunnen doen, moet je het relatiebestand dus verrijken met relevante gegevens,” volgens Marc Borgers. Aan de hand van die gegevens kan een bedrijf een deel van haar doelgroep aanspreken op de manier waarop ze dit prefereren. Zo kan bijvoorbeeld een automerk een e-mail maken waarin de nadruk ligt op zakelijke modellen en die versturen richting de ondernemers in haar database.
“Het individualiseren heeft de toekomst, helemaal op het gebied van e-mailmarketing. Belangrijk blijft dat ook deze vorm van marketing professioneel wordt benaderd door middel van een centrale marketingdatabase, want op een simpel mailtje dat niet relevant is voor de ontvanger zit natuurlijk niemand te wachten,” besluit Hayo Baas van Alterian.